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从喜茶&乐乐茶,解读餐饮企业在同质化竞争下的会员战略

发布时间:20-03-23

会员体系的设计思路,是根据企业目前的发展阶段和所遇到的增长瓶颈为出⿴发点,分析不同层级用户的痛点,并结合企业自身的资源优势,最终实现会员体系下的增长战略。

本篇文章会以喜茶的会员体系发展历程为例,剖析喜茶与乐乐茶会员体系差异化背后的原因。

01会员体系是市场竞争下的战略选择

如今奶茶市场可谓是三足鼎立,以喜茶、≧乐乐茶、奈雪的茶领跑整个市场,且在资本的催化下,这三家也在不断扩张,形成了“抢人、抢钱、抢地盘”的竞争格局。

喜茶成立于2012年的江门市,最早名为皇茶,前五年基本上是无人问津,直到2016年下旬才更名为喜茶,并在上海开了第一家店,因其独特的口味和品牌文化,在互联网的推动下迅速成为了网红奶茶品牌。

如今喜茶已经在全国开设了数百家门▀店,注册会员有2000多万,付费会员超过3※6万。

高品质下必然是对于制作工序的苛刻

一个餐饮品类的研发,同样需要经过上百次甚至上千次的尝试与打磨。

所以,喜茶的制作工序比普通奶茶要更加繁琐,平均制作一杯喜茶要3-5分钟,加上其网红口碑效应,最火爆的时期,想要买一杯喜茶,平均←要1个小时来排队点单,然后再等1个小时的制作,长⊕长的队伍也是喜茶一个特有的标志。

在这一杯难求的市场供需下,也因此诞生出了很多专业的喜茶黄牛,提供代买、♀代排队的服务,据说一个专职的喜茶黄牛,可以月入万元。

这也反映出,喜茶的市场欢迎程度和用户对于排队等待的痛点需求。

难建易拆的行业壁垒

随着消费者的升级,餐饮行业的竞争也逐渐变成了资本与流量的竞争。

乐≈乐茶的出世,是对于喜茶的一个阻击,从名字logo到装修设计,再到口味和更加丰富的品类,完全是在对标喜茶,最可怕的是在客单价上还要比喜茶便宜30%。

融资历程

喜茶在2016年曾获得今日资本和IDG资本上亿元投资,在2018年又获得美团龙珠资本和黑蚁资本4亿人民币投资。

乐乐茶成立于2016年10月,虽然比喜茶晚了半年多,⊿但在资本运作上却毫不逊色,先后于2018年、2019年获得三轮融资,7家知名机构累计投资金额达到数亿元。

虽然喜茶作为芝士奶盖茶的鼻祖,但餐饮行业在制作工艺和配方上的竞争壁垒却是难守易攻,反而是谁能够更快抢占到流量入口和消费者红利,谁就能成为行业的老大。

如今喜茶的会员体系是:179元全年星球会员

开卡后可以即可得到 2张优先券,2张免运费券,2张买二赠一券和1张买一赠一券,且根据用户的经验а值,划分成了六个等级,分别是:白银、黄金、铂金、钻石、黑金、黑钻,每个等级各自享有不同的权益。

乐乐茶的会员体系是:38元开通三个月的英雄会员

开卡后每月可以得到1张买一赠一券,3张免运费券,2张优先券,且根据经验值,划分成1-5颗原石的会员等级。

1)喜茶的会员体系历程

喜茶最早的会员产品是在2017年推出的。

为了更好地服务自己的忠实客户,也为了解决线下的排队问题,当时的会员产品有±三种分别是:

59元的季度卡 99元的半年卡 179元的全年卡

会员权益包括:买一赠一券,优先券,代金券和免运费券。

之后在2018年6月,喜茶曾因为“会员积分满一年·。自动扣除”的规则,引起了很多高等级用户的不满和投诉,随即又取消了该规则。

喜茶为了全面开启线上会员的管理,于2019年1月1日,在小程序喜茶GБO上推出了9.9元为期15天的星球会员体验卡:

消费者在这15天可以享受会员的积分权益,开卡后赠┖送三张优惠券(买二赠一和指定商品九折券),同时还有一张“会员开通纪念日赠饮券”和“5. 28会员日赠饮券”,这两张优惠券的使用限制分别显示为2020年2月12日和2019年5月28日≥可用。

在这之外,喜茶还引入了拼多多式的电商裂变手段:用户通过分享的页面,当好友购买会员数量达到5名以上,便可获得特定的奖励(如亲友邀请券、帆布袋等)。且在体验期内,用户可以按两倍速累积积分。

据喜茶方面提供的数据,喜茶“星球计划”⿱上线十天内便新增16万星球会员,复购率提升了20%。

喜茶的这波拉新会员体验活动,截止到2019╦╧年的2月28日,随后大概维持了几个月的原星球会员体系(59元季卡、99元半年卡和179元卐全年卡)后,便取消了季卡和半年卡,只剩下目前唯一的179元年卡会员。

2)不同发展阶段中的企业需要不同的会员体系战略

从喜茶的会员体系历程可以看出,餐饮企业初期的核心竞争力还是在于产品。

好的产品带来好的口碑,好的口碑自然会带来更多的客户。

但复购率和同质化竞争,永远都是餐饮品牌不可逃避的问题。

当产品差异带来的红利逐渐消逝时,就需要寻找下一个增长点,因此会Ξ员体系作为连接用户、激活复ъ购的有效工具,就必然会成为企业在↕一定阶段的战略方向。

①新用户是流量,老用户是品牌

喜茶的会员体系历程大致可以总结为三个阶段:

第一阶段:2017年 推出 59元季卡、99元半年卡、179元全年卡 第二阶段:2019年 推出 │┃9.9元15天的星球体验会员 第三阶段:砍掉了季卡和半年卡,只┘剩下如今的179元年卡会员

喜茶会员历程的Δ背后是综合了大量的数据反馈和弯路经验,才有了今天的会员体系。

②餐饮行业的∕会员体系不应以时间维度来划分

首先,喜茶在2017年推出的季卡、半年卡和全年卡,以时间维度来区分会员用户的权益,本质上犯了一个成本逻辑错误,那就是线下餐饮行业的边际成本是很难随着用户的增长而递减的。

换句话说,就是喜茶的流量主要来自于线下,这就决定了一家☺☻店的固定成∴本,而新购买者的购买决策来自于口碑和时间成本,当口碑与等待的时间成本形成绝对矛盾时,反而会提高获客成本。

所以,按时间维度来确定会员价格并以此来区分会员权益,并不能有效实现增长。

因为会员用户的增加不会降低一家店的获客成本与固定成本,反而可能因为会员的增加,导致新用&户更难买到产品,从而导致新‰用户流失给竞争对手。

我们可以看到,这三种会员卡的首次权益是一样的,一张买一赠一券和两张10元代金券,主要区别就在于开通后赠送的买赠券,打折券和优先券数量上的差别。

我相信,大部分会员用户应该会选择第一种59元的季卡,因为三种卡的首次权益一样,而开卡后的权益ぁ又不足够性感,想从时间维度来让用户付出更多成本,完全是没有道理的。

当然,我相信喜茶在2017年-2018年应该也只是试水一下会员产品°゜,并没有特别看重这部分,因为当时的喜茶,生意的火爆程度是不会因为会员数量而受影响的。

而2018年6月的会员降级事件,应该是为了防止黄牛党倒卖会员的行为而不得已的举措,虽然出发点是好的,但却引起了绝大部分忠实用户的愤怒。

直到2019年,随着乐乐茶和奈雪的茶的攻势,喜茶才开始真正重视起自己的会员体系,于是在19年元旦做了一波三个月之久的9.9元15天体验会员┛拉新活动。

如今,喜茶的会员产品只剩下179元全年卡,纠正了从时间维度来区分会员权益的不合理性,也明白了新用户是来自于线下的流量,而老用户才是自己品牌的基础。

所以,喜茶的179元年卡会员,核心目的就是要维系好忠诚的老用户,而并不想依靠会员产⿺品来实现新用户的增长。

乐乐茶目前的会员体系相对简单,而且对于新用户也较为友好,38元的门槛不高,且在各种权益优惠的吸引下,极大降低了用户的◣购买决策成本。

③会员体系的两个关键点:价格锚点与刺激频率

在餐饮行业的会员体系设计过程中,价格锚点与刺激频率是极其关键⇔的两个指标。师弟在之前的文章中也有提到过——《拆案例:和府捞面的数字化【会员策略】》

会员产品的价格锚点决定了用户的购买决策成本,会员产品的价格一般建议是客单价的1-2倍,且需要参考同行业竞品的会员价格,从而设计出具有竞争优势的会员产品。

而刺激频率里包含会员权益和购买频率,会员权益的设计需要从用户的痛点出发,比如:排队、运费都是比较痛的点。

由于奶茶是非刚需产品,且喜茶和乐乐茶平均35元『的高客单价,也注定△了这不л是一个能够建立强粘性的需求。

所以,在设计会员体系的过程中,从用户的消费行为出发,把握好发放会员权益的时间点,是极为关键的。

发早了或者一次性都发了,用户会遗忘,但发放的时间如果周期太长,用户又可能会变得麻木,难以实现刺激复购的目的。

02积分是果,不是因

传统的会员体系基本逃不掉两个坑:

充值和积分

为什么说这是两℡个坑呢?

1)用户不是牛

想要通过充值来拴住用户的消费型企业,不仅高估了用户的忠诚度,也高估的自己在行业中的地位。

2)积分不是目的,刺激要趁早

在如此激烈竞争的市场环境下,抢夺用户的时间与眼球,就是在抢夺流量。

积分是η消费行为结果,而不是消费行为本身的主要目的。

积分表面上♂看是在培养用户的消费习惯与用户建立一个长期】利益绑定关系,但实际上是在将用户的权益和价值无限期地延后。

当用户想起来自己在〢你这还有积分没用时,可能你的店也早已经倒闭了。

所№以,会员权益的刺激不能再完全依托于积分,而是要尽可能将会员权益放在眼前,提高刺激用户的频率,从被动消费变为主动引Θ导。

总结:当一个行业∨的竞争从产品与流量的竞争转变为营销与用户的竞争时,就代表着产品红利与资本的作用正在逐≡渐消逝,而会员体系就成为Я了Ψ企业挖掘用户价值的重要增长战略。

 

作者:郭承植;悟能学社 创始人,专注会员体系搭建,重新定义企业与用户的关系

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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